Starke Lebensmittel-Trends mit Potenzial.

Clean Label, umweltfreundlich, fair – der Verbraucher erwartet von einem Produkt schon lange viel mehr als nur guten Geschmack. Vor allem die Produktionsbedingungen in den Ursprungsländern und die Nachhaltigkeit der Supply Chain sind wichtige Faktoren anhand derer ein Produkt von den Verbrauchern bewertet wird. Verschiedene Siegel und Claims geben Orientierung und helfen dabei, ein Produkt zu positionieren. Die Ansprüche der Verbraucher reichen heute jedoch weit über ökologische und soziale Aspekte der Produktion hinaus. Sie erwarten von einem Produkt einen zusätzlichen gesundheitlichen Mehrwert. Zucker-, Fett- und Salzreduzierte Produkte punkten ebenso wie ein hoher Anteil an (pflanzlichen) Proteinen und Ballaststoffen.

Pflanzliche Lebensmittel stehen auch 2020 im Fokus der Verbraucher. Dabei geht das Interesse weit über Obst und Gemüse hinaus. Auch Nüsse, Getreide, Saaten, Gewürze und Kräuter spielen eine große Rolle in den verschiedenen Ernährungskonzepten der Konsumenten. Die Beweggründe, vermehrt auf pflanzliche Inhaltstoffe zu setzen, sind dabei so vielfältig wie die Zutaten selbst: Vom Wunsch, generell weniger Fleisch zu konsumieren bis hin zum Bedürfnis, weniger Zucker und „schlechte“ Kohlehydrate zu sich zu nehmen gibt es eine Vielzahl an Motivationen. Eines jedoch eint sie alle: Pflanzliche Inhaltsstoffe werden 2020 und darüber hinaus eine große und wachsende Bedeutung im Lebensmittelmarkt haben.

Die Digitalisierung hat das Wissen demokratisiert. Informationen sind jederzeit und überall verfügbar, gleichzeitig ist das Interesse an verschiedenen Ernährungsformen gestiegen. Essen dient heute nicht mehr nur der Ernährung, es muss einen Mehrwert für geistige und körperliche Gesundheit und ganzheitliches Wohlbefinden bieten. Dabei beschreitet jeder Konsument seinen eigenen, ganz persönlichen Weg, von dem er sich die Erfolge verspricht, die er sich wünscht. Für die Lebensmittelbranche stellt dies Herausforderung und Chance zugleich dar. Spezifisch auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Produkte (bspw. laktosefrei, glutenfrei, probiotisch) generieren Wachstumspotenziale in verschiedenen Segmenten.

DER Megatrend schlechthin gewinnt auch in diesem Jahr weiter an Bedeutung. Dabei zeigt sich immer deutlicher, dass dieser nahezu kategorielos funktioniert: Von Süß- und Backwaren bis zu Fleischerzeugnissen und Käse verändert er die Art und Weise, wie Konsumenten Produkte „spontan“ konsumieren. Für Hersteller bietet dieser Trend vielfältige Möglichkeiten für Innovation und Positionierung. Auffällig ist, dass der Snackbereich losgelöst vom Konsumentenstreben nach Gesundheit und Wohlbefinden funktioniert. Beim Snacken zählt in erster Linie der Geschmack und die Stimulation des Belohnungszentrums. Studien belegen darüber hinaus, dass sich eine Snackvariante positiv auf den Umsatz auswirken kann, da auch preissensible Verbraucher einen Aufpreis für wohlschmeckende Snacks durchaus akzeptieren.

Lebensmittel müssen nicht nur gut schmecken – sie sollen auch optisch überzeugen. Dieser visuelle Trend nimmt mit zunehmender Bedeutung sozialer Netzwerke wie Instagram und Pinterest auch 2019 weiter an Fahrt auf. Dabei erwartet der Konsument weiterhin nicht weniger als den vollständigen Verzicht auf künstliche Farbstoffe – die attraktive Farbgebung soll natürlichen Ursprungs sein, bspw. aus Konzentraten, Pulvern und Extrakten. Obendrein soll auch die Verpackung selbst soll mit ihrem Design überzeugen, um den Inhalt entsprechend widerzuspiegeln.

Der Getränkemarkt befindet sich bereits seit einigen Jahren im Umbruch. Erlaubt ist, was dem Verbraucher schmeckt. So entstehen immer neue Geschmackserlebnissen – von Getränken mit Cannabis bis zu mit verschiedenen Aromen angereichertem Kaffee sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Die Grenzen zwischen einzelnen Kategorien verschwimmen dabei immer mehr. Getränke, die sich zwischen zwei Kategorien einordnen, beispielsweise Kaffee mit Saft, farbiges Bier oder karbonisierte Säfte, werden immer mehr zur Normalität. Diese Entwicklung führt zu einer starken Fragmentierung des Marktes. Unzählige StartUps versuchen ihr Glück, doch auch die Big Player haben das Potenzial längst erkannt und investieren kräftig in innovative Ideen. Auch hier liegt der Fokus auf Gesundheit – weniger Zucker, weniger Alkohol, mehr Funktionalität. Diese Entwicklung birgt enorme Potenziale für die Saft- und Getränkeindustrie.

Der Snackmarkt ist mengenmäßig in den letzten 5 Jahren um durchschnittlich 13 % gewachsen. Eine beeindruckende Entwicklung die deutlich zeigt: Snacken liegt voll im Trend. Dabei achtet der Verbraucher trotzdem auf den gesundheitlichen Mehrwert. „Better for you Snacks“ aus gesunden, natürlichen Zutaten gewinnen an Marktanteilen. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem die Millennials, von denen 77% angeben, mindestens einmal am Tag zu einem Snack zu greifen. Die Bedeutung von Snacks wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Diese Chance birgt auch Herausforderungen: Im Snacking-Trend laufen viele Trends zusammen. Hochwertige, gesunde und funktionale Zutaten, Clean Label, Textur und bequemer Verzehr spielen bei der Entscheidung für einen Snack eine große Rolle und fordern die Industrie.

Dieser Trend ist die Königdisziplin aller Trends und zeitgleich die stärkste Basis für Erfolg. Damit unterstützt und befeuert „natürlich funktionell“ alle anderen Lebenmittel-Trends. Entsprechend reiht sich der Trend nicht in die Reihe der anderen ein, sondern ist im Verständnis übergeordnet anzusehen. Natürlich gesunde Lebensmittel & Zutaten mit Mehrwert sind das, was Verbraucher in erster Linie wollen – und zwar mehr als alles andere. So braucht es keine weiteren Health Claims. Dieser Trend ist für alle Unternehmen von Bedeutung, die wachsen wollen. Er ist ein Treiber für Zutaten & Marken – die Zutaten verleihen der Marke ein gesundes Image. Die Marke verleiht wiederum der Zutat mehr Bekanntheit.

Die Industrie befindet sich im Wandel, der Health und Well-being Trend hat den Verbrauchern ein Zucker-Bewusstsein eingehaucht. Getränkeinnovationen sind absolut gewünscht bei Verbrauchern, sie sollen möglichst gesund sein und einen möglichst hohen Mehrwert mit sich bringen  Darüber hinaus kristallisieren sich folgende Trends in Getränken heraus: Innovationen in jeglicher Form, Getränke in kleinen Verpackungsgrößen, die als Snack angesehen werden können, nicht nur Premium, sondern super Premium sowie auch Getränke mit Textur. Ungewöhnliche Geschmackskombinationen – wie Kaffee und Tee in Verbindung mit anderen Geschmäcken gewinnen an steigender Bedeutung.

Personalisierung basiert auf der Skepsis, die Konsumenten gegenüber den Aussagen der Lebensmittelindustrie entwickelt haben. 76% empfinden die Aussagen der Lebensmittelindustrie als verwirrend. Der Gedanke des Lebensmittel-Trends ist: ich kenne meinen Körper und weiß am allerbesten, was für diesen gesund und gut ist – ob nun laktosefrei oder glutenfrei, protein- oder ballaststoffreich, der Trend führt dazu, dass der Konsumentenmarkt bald aus einem sehr fragmentierten Nischenmarkt bestehen wird. Für jeden persönlichen Ernährungsplan muss etwas dabei sein.

Reichliche Auswahl- steht für Abwechslung, Überraschung, Spaß & Erleben, ebenfalls gepaart mit dem Wunsch des Verbrauchers nach Individualität. Generell sind Innovation keine Grenzen gesetzt – es geht um das Zusammenspiel von Textur, Optik und Geschmack. Dieser kategorieübergreifende Trend zeichnet sich durch eine zunehmende Experimentierfreude der Verbraucher aus und setzt die Hersteller unter Druck diesem Wunsch nach Abwechslung nachzukommen. Dabei muss das Rad nicht neu erfunden werden: Erdnussbutter, die man bisher eher nur in ihrer reinen Form kannte, kann durch Geschmackskombinationen wie Erdnussbutter-Cranberry-Zimt ein neuartiges Image bekommen.

Eine neue Facette der Rezeptur. Mit dem Fokus auf die Textur hat die Industrie eine weitere Form gefunden, Produkte für Verbraucher speziell und attraktiv zu machen. Ein besonderes Mundgefühl ist für viele Verbraucher spannend. Konsumenten damit zu überraschen, hat in 2018 großes Potenzial. Bereits in den letzten fünf Jahren verdoppelte sich die Zahl der Texturauslobung auf Neuprodukterscheinungen. Noch immer sind Saaten eine beliebte Zutat für das gewisse „Knusper-Extra“, mit dem positiven Nebeneffekt, dass sie auch eine gute Quelle für Protein sind.

Bei den Konsumenten sind in den letzten Jahren die Ansprüche an ein Produkt deutlich gestiegen. Sie möchten die Produkte verstehen und ihre Wertschöpfung möglichst genau verfolgen können. Aus diesem Grund erfährt das bereits zu einem weltweiten Standard gewordene Clean Label mit Clean Supreme eine Erweiterung. Clean Supreme entspricht einem ganzheitlichen Ansatz, der nach Transparenz über die gesamte Wertschöpfungskette verlangt.

Viele Verbraucher setzen heute auf ganz individuelle Ernährungsregeln. Sie sind aufgeklärt über Produkte und Zutaten, die ihnen gut bekommen, und bevorzugen diese bei der Erstellung ihres personalisierten Speiseplans. Dabei greifen sie zudem auf Erfahrungswerte zu Free-From-Produkten und speziellen Ernährungsformen – wie zum Beispiel Paleo – zurück und legen großen Wert auf hochwertige Zutaten, die gesund sind: Proteine, Fruchtzutaten und Ballaststoffe.

So unterschiedlich wie die einzelnen Momente im Tagesablauf, so unterschiedlich sind auch die Anforderungen an das entsprechende Essen. Weil es manchmal nur etwas Kleines sein soll, hält der Snack-Trend an und erschließt alle Lebensmittelkategorien. Die Produktpositionierungen erfolgen abhängig von den Verzehrgelegenheiten über den gesamten Tag: Ob zum Frühstück, nach dem Sport, bei der Arbeit oder am Abend – es gibt für alle Gelegenheiten das passende Snackprodukt.

Das Interesse der Verbraucher an Saaten ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Chia und Quinoa, die lange Zeit in vielen Ländern völlig unbekannt waren, haben sich mittlerweile ihren Weg in verschiedenste Lebensmittelkategorien gebahnt und haben auch den Weg für traditionellere Saaten wie Mohn, Sesam und Leinsamen geebnet. Sie sind eine natürliche Quelle für Geschmack und Textur und bieten mit ihrem hohen Proteingehalt einen Mehrwert für die Gesundheit. Dank des gesunden Images dieser Wundersaaten haben es einige inzwischen sogar bis ins Getränkeregal geschafft.